On le sait, sur les réseaux sociaux, le visuel est maître ! La technique d’utiliser de belles images (libres de droit) ou des vidéos permet de capter facilement l’attention d’utilisateurs subjugués d’information. Ça flatte notre âme d’enfant qui adorait regarder des BD plutôt que de lire des romans.

Les émotions dans la conversion

Ces réflexes  prennent leur essence dans le cerveau lymbique (ensemble d’organes) qui réagit assez rapidement quand il se passe quelque chose dans notre environnement. Le premier sentiment ressenti est la peur. Mais, elle peut prendre d’autres formes (la joie, la tristesse). A partir du moment où l’on a une émotion, notre état change : on passe d’un mode veille à un état d’alerte, émotionnel. Le cerveau se met dans un état différent qui va lui permettre d’être plus attentif, de retenir plus de choses, d’être plus rapide, plus motivé, plus réceptif. Alors, comment capter l’attention de nos utilisateurs pour améliorer notre ROI.

L’exemple des odeurs avec Intersport

Une expérience a été menée dans un Intersport à Berlin : le propriétaire a eu l’idée de diffuser dans le rayon football, des odeurs d’herbe fraichement coupée. Quand on passe à côté de ce rayon, on est projeté dans un environnement agréable qui nous rappelle les vacances, un jeu en plein air avec des copains…

En général, les odeurs ne sont pas exploitées dans les magasins. Grâce à cette expérience, les ventes de ce rayon ont augmenté d’environ 10 à 15%, simplement en procurant une émotion aux gens qui passaient. Dans le monde réel, il est facile de stimuler les sens. Les sensations sont beaucoup plus fortes que devant un écran de téléphone ou d’ordinateur. Alors, comment apporter cette richesse au digital ?

Qu’est ce qui émeut les utilisateurs devant un écran ?

Les photos

Beaucoup de sites mettent en avant des photos immersives, grandioses, afin d’émouvoir les prospects. Par exemple, le site « Agence tourisme Alberta » au Canada a mis en premier plan une photo immersive, qui donne envie de partir en voyage, qui fait rêver. Ça a un impact très positif sur le taux de rebond. L’image projette donc les gens dans tout un tas de souvenirs et d’émotions. Les êtres humains sont sensibles aux souvenirs, aux évocations du voyage, on s’adresse à leur passé et cela déclenche chez eux des émotions fortes.

L’empathie

Un autre sujet qui marche bien : l’empathie. Tous les êtres humains aiment voir des gens heureux, des visages qui sourient. Sur les landing pages, plus on met des gens heureux, mieux ce sera. Avec cette technique, un site de rencontres de Hong Kong a obtenu un résultat d’un +340% d’inscriptions simplement grâce à l’émotion provoquée, à l’empathie des visages heureux, cela attise l’envie d’aller plus loin.

Les mutuelles santé sont également un bon exemple. Ce domaine est souvent perçu comme froid. Ces dernières utilisent donc des photos qui permettent d’augmenter la perception humaine. En disséminant au travers des sites des visuels qui reprennent des gens sympathiques, faisant des activités familiales, dans la nature le plus souvent, cela a tendance à augmenter l’engagement des gens.
Le storytelling est également un élément qui marche bien, c’est un moyen de capter l’attention des gens et de les engager sur un site, en racontant l’histoire de la marque, jouer sur le passé, l’émotion; quitte à l’inventer…

Les phrases impactantes

Photos et vidéos sont des outils puissants sur le digital pour capter l’attention des visiteurs, mais on peut utiliser des techniques plus littéraires. Les titres et les phrases impactantes attirent souvent le regard. Pour être efficace, vous devez utiliser des contrastes forts, de grandes lettres et des polices simples.

Provoquer la curiosité peut également se faire en utilisant une phrase dans un pop up avec laquelle on est forcément d’accord (it’s nice to be reminded of the good in the world). C’est un biais cognitif, une phrase appuyée par un moyen graphique afin de la mettre en avant (I agree). Cela va donc créer le clic, engager l’utilisateur très simplement en ayant éveillé son attention, en lui disant quelque chose avec lequel il ne peut qu’être d’accord.

Le cerveau permet de nous alerter en cas de danger, de nous éveiller. Dans notre champ visuel, si quelque chose, même infime, se met à bouger, le cerveau va envoyer une alerte et y affecter notre attention. C’est un réflexe, à vous de jouer avec.

Les animations et effets visuels

Certaines marques utilisent également des effets visuels, des animations (objets qui changent de forme et de couleur par exemple) afin de créer une expérience utilisateur.
Sur le site Bose, le motion design est très intéressant. Le site est la traduction de dispositifs destinés à nous faire vivre une expérience riche et mémorable : beaucoup d’animations objets qui changent de couleur et de forme, le site bombarde en permanence des effets visuels. Tout est fait pour procurer et faire vivre une expérience mémorable et amusante à l’utilisateur. Le but n’est pas tant de vendre mais plutôt de créer un tel plaisir à surfer sur le site, qu’on en retienne ce plaisir là et, qu’ensuite, on l’associe à utiliser les produits Bose. Le site web est déjà l’expérience produit avant même d’avoir acheté le produit. Ce qu’on retient de la marque, c’est tout le plaisir vécu sur le site. Via le digital et les animations, on est capable d’implanter une balise mémorielle dans le cerveau de l’utilisateur. S’il se retrouve en magasin, son regard sera directement attiré vers les produits Bose.

Cela démontre que les petites animations (par exemple, les likes sur Twitter et Facebook, qui deviennent rouge et bleu quand on clique dessus) stimulent le cerveau et les hormones du plaisir. On va avoir tendance à reproduire cette sensation plus souvent pour ressentir l’effet de satisfaction ressenti la première fois. Tous les réseau sociaux les utilisent afin de les rendre addictifs. Liker va devenir un réflexe et nous rendre accro à l’interface. L’utilisateur va donc continuer à naviguer sur le site. Sur mobile, ces micro-interactions sont très efficaces et suscitent beaucoup d’émotions chez l’utilisateur.

Uber a bien compris ce système et l’exploite parfaitement avec son application mobile. Quand on commande un trajet, on voit une petite voiture sur notre écran, qui nous indique où est notre course, et dans combien de temps elle arrive. Ces petites voitures qui se promènent sur la carte sont des animations et un storytelling en même temps. Ici, le storytelling consiste à projeter l’utilisateur dans un monde de géant, on lui permet de voir la Terre de haut, de voir les petites voitures se promener sur la carte. Cela permet de patienter et d’atténuer la douleur de l’attente.

Il faut savoir utiliser les émotions protéiformes au bon moment et pas partout, tout le temps. C’est à l’utilisateur de savoir repérer l’émotion et de savoir ce qu’on peut en faire. Toutes les décisions qu’on prend sont émotionnelles, en rapport avec les souvenirs et le passé des utilisateurs. Il n’y a pas de recette toute faite, tout est contextualisé. Il faut donc faire appel aux utilisateurs via un focus groupe, mener un travail de fond afin d’arriver à pouvoir apporter les réponses adaptées et donc générer les bonnes émotions.

Vous l’aurez compris, le sujet est large, passionnant et en constante évolution (technologique). Alors n’hésitez pas à nous écrire si vous voulez d’autres exemples, des conseils ou nous partager votre expérience.

Julie Denoyel